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大搜车的“营销止渴”还能走多久?
来源:appmatique.com  阅读量:1946

Technology Self Media/刘志刚

2019的汽车市场不容乐观,更不乐观的是以疯狂烧钱为开端的汽车互联网交易平台。

在汽车股时代的“双冬”和互联网红利的高峰时期,资本潮消退,裸泳汽车互联网交易平台也面临新的危机。然而,对于经常出现问题和持续支出的平台来说,行业的衰落无疑会剥离其品牌包装,并将未知的细节暴露在阳光下。

2019年初,国内媒体报道了湖北胡先生的一份实名举报,称大搜查中假想车辆的里程超出了限制。随后,据浙江在线报道,数百名“子弹车”的车主遭遇“关门”,他们的车被大搜查“莫名其妙地带走”。2018年12月,浙江在线还披露了涉嫌欺诈销售的“炸弹车”的消息。

事实上,关于“炸车搜查”的投诉和权利保护已经被报道了很多次。作为企业的负责方,大搜索车似乎也对它“麻木”。然而,在各种维权消息披露后,大搜索车仍未解释问题频发的原因。正是这种“沉默”的冷处理方法让用户的不满不断酝酿,最终导致平台党和用户之间的分裂甚至对立。

"常规驱动"大型搜索引擎的增长,能走多远?

"打一辆车10%的首付","让每个做梦的人都有一辆车"。

在官方网站上,“玩一辆车”被点亮,黑色和黄色的SLOGEN赫然可见。久经考验的情感营销,加上年轻人想要拥有人生第一辆车的渴望,总能打动一个在城市里挣扎却没钱的年轻人。然而,“10%首付”的诱惑不亚于毕节一位窈窕淑女对一位气血旺盛的年轻人说的“只有998”。

如果你真的无法抗拒这种诱惑,成为一个“汽车炸弹”用户,用不了多久你就会发现你认为“10%首付”是一种汽车购买,而事实上,所谓的“10%首付”只是一种“汽车租赁”。

据报道,“炸弹车”是在第一年租的,一年后,可以进入三年分期付款或信用审查后一次性付款。也就是说,在第一年,汽车本身并不是以已经付款的消费者的名义。这时,车辆的所有权仍然属于大型搜索车辆。但是,一年后,如果选择一次性结算或分期付款购买,只有在完成必要的转让手续后,车辆的所有权才正式属于车主。然而,如果选择续租或归还车辆,车辆的所有权仍然属于大型搜索车辆。

照片来源:黑猫投诉

根据黑猫投诉,一名反弹汽车的用户抱怨“难以还车”。根据用户的投诉,如果归还汽车需要10%的罚款和各种费用,归还汽车需要“看着保镖的脸”。

事实上,在“10%首付”等广告和营销的爆炸式发展下,通过“文字游戏”,大型搜索引擎赢得了许多用户的青睐,正是这种对品牌的信任促使其用户在“玩汽车”中购买汽车,实现销售转型。

在“买车租车”的惯例下,被10%的首付吸引的用户已经成为大型汽车搜索的重要利润来源。事实上,在正常的商业运作下,这本身并没有问题,但无论是对平台企业本身还是对用户来说,这种“常规驱动”的增长模式无疑对用户有害,“自我阉割”式的饮鸩止渴。

短期内,虽然通过增加用户成本获得利润增长空间可以帮助六轮大型搜索引擎缓解利润压力,但用户的“一次性开发”肯定会损害自己的品牌价值。

汽车互联网交易平台营销的原罪

外人不知道的是,汽车行业新车销售利润率相对较低,尤其是对于奢侈品牌。在更大的优惠措施下,新车销售的利润几乎可以忽略不计。在一些不受欢迎的型号的销售中,“赔钱赚钱”的困境经常出现。

在当前的汽车流通模式中,制造的双重流通模式

本质上,以4S店为主体的分销系统可以说是由各大汽车品牌建立的销售网络。因此,即使第三方平台的资本实力更强,销售渠道的命脉也将牢牢掌握在汽车制造商手中。因此,“双重”流通模式是流通效率最高的模式。

换句话说,作为第三方交易平台,新车交易平台根本没有利润空间。以“玩车”为代表的新车交易平台只能通过金融服务和租赁服务等高附加值业务获得有限的利润率。

因此,不难理解“购车到租车”这个词背后的“大搜索车”的利润欲望。

虽然二手车交易平台有些不同,但事实上,经过多年的发展,线下二手车市场的“柠檬化”是不可避免的,而二手车交易平台面临着很多复杂的问题,如车辆识别等。事实上,鉴于近年二手交易平台出售被盗汽车的频繁新闻,互联网二手交易平台不仅未能改变整个二手汽车交易市场的“柠檬困境”,而且本身已经跌入柠檬化的深渊。

一方面,赚钱和不断烧钱做营销更难;另一方面,它不断地融资、购买和“收获用户”。

以大搜索为例。二手车业务中烧钱打持久战的商业模式是大搜索(Big Search)扩张战略的体现。收购二手车平台后,达索宣布推出C2B车型价格比较平台,并承认是中间人。达索承诺在5年内只向买方收取1%的服务费,而卖方不收取任何费用。

据Orient.com汽车频道报道,2013年凯美瑞状况良好,公开平价显示,该汽车经销商的购买价格仅为134,400元,而该汽车经销商的零售价为143,400元,高出10,000元。所谓“卖方不付钱,买方只付一分”一直是空话。

对于汽车互联网交易平台而言,从烧钱开始的“营销原罪”迫使其通过“文字游戏”获得大量用户,并通过有效的利润转化获得增长空间。事实上,一方面,第三方平台对于新车市场的盈利空间极其有限;另一方面,二手车市场的柠檬困境无法打破,最终在现实面前摧毁了它的“虚假繁荣”。

归根结底,汽车工业的复杂性和巨大规模使它成为一个追求产品质量和服务质量的行业。在技术和资本密集型条件下,汽车产业的增长取决于宏观经济的增长趋势。然而,以营销驱动为核心的“常规”只会透支消费者的信任。因此,回归产品和服务的本质是汽车销售和服务行业的个体企业不可战胜的事实。

在汽车售后市场的整个产业链中,任何试图进入汽车售后市场的互联网企业都无法避免传统4S门店和供应链管理的问题,因为主机厂和配件制造商绝对控制着行业的话语权。由于汽车制造商和传统4S店之间利益的一致性(主机厂的销量需要通过销售渠道来实现),以大搜索车为代表的第三方企业实际上处于产业链的底部,因此自然具有“体质虚弱”的属性。

在柠檬市场中,汽车服务企业作为第三方的“弱体质”属性所带来的负面影响将逐渐增加,“财务利润”驱动的商业模式是其最本质的反映。

在股票时代,汽车前市场的股息逐渐消失,后市场的价值逐渐增加。“一次性出售”融资租赁模式下的“混乱”是不可忽视的后市影响。

End:

不可否认,“租购”融资租赁模式确实是汽车金融在消费者需求痛苦下的一项创新。然而,如果这种创新是以透支消费者信任为代价的,那就不可避免地要本末倒置。对达索来说,如何妥善解决”

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