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COSTCO 新经营模式能否适用中国新零售市场?
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(1)好市多以低成本的政策成员制度管理核心消费者群体,高效利用绩效雪球。

(2)好市多的护城河:不断为会员提供性价比的能力。

(3)比较好市多在亚洲、日本和台湾的市场潜力;本文通过与好市多的比较,分析了会员制对国内零售商的优势。

以低价开始,选择能带来高营业额的产品

COSTCO(营销商)是世界领先的零售商,以基于仓库的综合超市为主要零售形式。

该公司在美国拥有第二大市场份额,在世界上也是第二大市场份额,在11个国家拥有782家店铺,在全球拥有9850多万名好市多会员。

经营范围包括:商品零售、汽车维修服务、眼科诊所、加油站等产品和服务。该公司以其低价格和高质量而闻名,为其成员提供精选的产品。

在美国杂志《财富》‘2018财富500强排行榜’中,2018年排名第35位。

1。在重新进货的历史上,好市多一直以高质量和低价格起步。

自成立以来,市场开放客户一直专注于高质量、低价格的商品和服务。开市者年度报告中提到:“我们将继续为9000多万员工提供更高质量和最佳价值(以尽可能好的价格持续向会员提供高质量的商品和服务)。

1976年,普莱斯俱乐部成立了以个人消费者和商业企业为主要服务对象的主仓库和批发商店。同期,公司提出了产品定价策略:产品毛利率不得高于14%。

1983年,吉姆辛格尔(Jim Sinegal)和杰弗瑞布罗特曼(JeffreyBrotman)在美国华盛顿西雅图开设了第一家COSTCO,这是一家会员制仓库。

1993年,普莱斯俱乐部和好市多合并为普莱斯好市多,继续作为两家独立的商店经营。任何连锁商店的成员都可以用他们的会员卡在两个商店购物。

1995年,公司推出了自己的品牌KIRKLAND,赢得了性价比。其产品包括食品、日用品和保健品。我们相信,经过60年的发展,公司已经形成了良好的品牌形象,从成立到现在,质量、美观、价格都很好。

2,选择模式叠加高效率周转,确保市场开放客户的低价优势

(1)SKU简化创造单一产品规模效应

畅销选择单一产品模式,市场开放客户在产品选择和传统业务上有显着差异。

COSTCO的店铺占地15,000平方米。其产品包括食品、新鲜食品、饮料和酒精、钻石首饰、化妆品、3C电器、汽车和维修,涵盖消费者在食品、服装、住房和交通方面的所有需求。

然而,好市多大约有3800个SKU。经营面积相同的超市品牌沃尔玛和家乐福分别拥有约平方米、平方米、和 SKU。

也就是说,SKU的公开市场客户只有同类企业的10%-40%左右。就商品细分类别而言,市场开放客户的同类产品只有2-3种可供选择,而沃尔玛、大润发等超市有数十种同类产品可供选择。

与同店规模的大卖场相比,SKU的数量、品牌和类别明显不同于传统的大卖场。

通过类别和质量筛选,产品质量和价格得到保证。同时,在有限的店铺空间内提供丰富的产品范围,不仅满足了消费者对食品、服装、住房和交通的所有需求,也为消费者节省了选择时间,提高了消费者的使用体验。

单品销售额很高,创造了单品规模的优势,保持了双优产品价格。开放客户以销售畅销产品和精选单品的形式将销售重点放在产品上,以提高单品销售,形成单品规模优势。

根据开业客户和沃尔玛的财务报告数据,开业客户单店单品销售额为333,680美元,远远高于沃尔玛单品销售额(12,400美元)。

通过高销售额增加单项规模效应。传统尚超通过商店扩张扩大了市场份额。营销人员已经通过s

注重产品本身的价值,简单包装降低成本。除了销售精选产品之外,面向市场开放客户的低价策略的运作采用大包装来减少过度包装,而不增加附加值和过度包装成本。

同时,产品采用标准化机械操作,降低人工拆装成本。在存储方面,小类别、大数量的库存可以以统一的方式管理,存储管理成本低。

市场开放的客户减少了产品方面的无效成本,更少的劳动力、存储和其他管理成本有利于保持产品市场价格的竞争优势。

大型包装带来高周转率,并成为公司维持低价的有利方式。作为零售企业,流失率对于市场开放的客户来说极其重要。

快速的商品周转率意味着相同的资金可以创造更多的销售量和销售量;然而,低周转率意味着资金以库存资产的形式存在,不能带来超额利润。大型包装商品显着增加了单一销售量,增加了商品流通。

2018年,开业客户库存周转率高达11.8,高于欧美和中国领先超市企业。面向市场开放客户的商品周转极其高效,产品实现时间约为一个月。

也就是说,提高了客户产品和消费者在开放市场中的传递效率,资金使用效率高,产品的竞争优势明显。

同时,单品销售额的增加和周转效率的提高凸显了单品销售规模的优势。市场开放的客户比品牌经销商更有议价能力,产品采购成本更低,这有利于公司的低成本优势。

开放市场的客户在周转率上有优势。大包装和高周转率是公司保持低价的有利保证。

一方面,简单包装的大型包装商品可以提高资金利用率和库存周转率,突破毛利低、周转率高的“薄利多销”的利润模式,保持低价优势。另一方面,它依靠大包装和高周转率来提高单一产品的规模效应,降低采购和储存成本。

我们相信高周转率的大包装是市场开放客户保持低价的有效方法。

3。创新的步伐很快。在线红色产品的爆炸式增长有效地推动了产品的周转。

产品变化很快。寻宝经验培养商店需求。公司的产品更新很快。经常光顾开店顾客的消费者都知道开店顾客配备了日常使用所必需的高价电子产品、珠宝、奢侈品或服装和儿童玩具。与此同时,门产品的更新速度非常快。通常,产品的保质期为2-3周,许多畅销产品和季节性商品只进入一次。

公司通过不断更新产品培养消费者去商店“经常”寻宝的消费偏好。

市场开放的顾客依靠爆炸性产品迅速引爆网络,赢得消费者的注意,驱使消费者购物,增加客流量。

同时,它会“顺便”购买其他产品,以提高市场开放客户的周转率。2014年,美国市场开放客户推出了一款2.36米高的熊娃娃。由于其巨大的尺寸和可爱的形象,它已经成为一个市场开放客户的热门项目。

纯红色单品给商店带来了高流量,增加了消费者搜索的欲望。与此同时,单一商品推动了超市对食品、日用品、保健食品和家庭用品的消费。开放客户使用最畅销的单一产品带来客流,提高产品的总周转率。

消费者通宵排队申请会员卡购买便宜的茅台。8月30日,顾客宣布上海店的会员人数已超过10万。10月初,上海有20万会员,创下了35年的纪录。

9月,又有1万瓶茅台酒投放市场,再次激发了消费者的热情。网上红色爆炸带来帕森

自有商店的比例很高,位于远郊的商店的租赁和购买成本相对较低。与位于核心商业圈的家乐福和沃尔玛不同,开放市场的客店位于地价低廉的郊区。虽然单个商店占地面积很大,但整体租赁成本相对较低。

此外,公开市场顾客自有商店的比例相对较高。截至2019财年年底,公司共有782家门店,其中自有门店620家,租赁门店162家,分别占79.28%和20.72%。该公司拥有大量自有店铺,租赁成本可控,运营和管理成本低。

与商店和仓库集成的商店。开业的客店被命名为仓库,它比传统商店更像仓库。顾客开设的店铺内部装修简单,节省了店铺高昂的装修和后期维护费用,并保持了较低的管理费水平。

付费会员制度是好市多盈利周期

1的关键。会员费贡献巨大利润

与普通零售企业相比,会员只能在商店购买商品。

作为零售业付费会员制度的领导者,好市多在1982年引入了会员制度。截至2019财年年底,公司拥有9850万成员,其中包括5390万付费成员。

经过三次变革,公司已经形成了成熟、完整的会员制度。公司会员根据用户群分为2C个人会员和2B商业会员。

同时,根据返利权,个人用户和商业用户的成员被细分为普通卡和具有返利权的精英卡。

(1)会员费贡献主要经营利润

在低价策略下,会员费成为贡献利润的主要来源。在第一部分,我们验证了开放市场的客户认为消费者应该以提供高质量、低价格的产品为核心,产品的毛利率低于行业水平。

在低价模式下,好市多的利润来源是什么?根据会费收入和产品销售收入对营业利润的贡献率分析。

沃尔玛、家乐福等传统商店设定的利润目标是获取进口和销售产品的差价,其中家乐福的销售收入占营业利润的97%。

公司增加利润的主要途径是降低采购成本,调整产品结构,提高单价和产品价格,从而增加公司利润。

由于保持低价策略,公司产品销售利润率保持在14%以下,远远低于沃尔玛(25.14%)、家乐福(22.14%)等超市企业。与国内永辉超市(19.98%)和佳佳悦超市(21.51%)相比,利润率也有显着差异。

不包括会员费收入,开业客户的日营业费用率为10.11%,日产品销售的营业利润率在0.48%-0.95%之间。

根据2019年财务报告,营销客户产品销售对营业利润的贡献仅占营销客户利润的29.73%,会员费收入占利润的70.27%。也就是说,开业客户的营业利润主要来自会员费收入。

商业模式的变化带来利润模式的变化,会费收入成为利润贡献的主要来源。在

付费会员制度下,会员费收入的低成本策略提供了持续稳定的资金。根据业务构成的细分,传统零售商的利润主要来自进口产品和销售产品之间的差价。家乐福的销售收入占总收入的97.85%,而其他收入主要来自商店门票和向供应商收取的促销费。然而,市场开放客户的收入来源由两部分组成,即商品销售收入(2019年为1493.51亿美元,占97.8%)和会员费收入(2019年为33.52亿美元,占2.20%)。

(2)会员数量的增长推动绩效增长

会员数量的稳步增长推动绩效增长。公司成员数量将从2010年的5800万人增加到2019年的9850万人,复合增长率为6.07%。

在会员数量增加的同时,会员人均消费也呈现上升趋势

同时,会员溢价返还权益,消费金额抵消会员费支出2%,高返还机制激发了消费者的购买兴趣。会员费具有自助餐效应,有助于稳定和促进市场开放客户的良性循环。

2。瞄准中产阶级,从商品管理转向会员制赛马场。

在第1部分中,我们验证了市场开放客户的主要利润来源是会员费。当单个消费者缴纳的会员费数量固定时,会员数量成为利润的关键变量。

公司的盈利模式基于新成员的持续增长和成员更新率的持续提高。在这种模式下,市场开放以满足会员的需求,依靠“多快、多好、多便宜”的产品和服务来维持会员的需求。

公司提供性价比极高的产品,形成利润增长和扩张令人满意的内部流通体系。

(1)会员制以核心用户为目标,聚焦营销满足了以中产阶级为目标的一揽子需求

聚焦营销模式。聚焦营销是一种“人圈”模式,产品服务体现了以核心用户为中心的理念。

解决核心用户的所有生活服务需求。所有产品和服务都符合目标用户的消费偏好和个性特征。它们准确而丰富。它们突破了目标用户对商品分类的限制,为用户提供全方位的服务。

营销人员通过产品、定价和会员制度锁定中产阶级消费者群体。根据中产阶级的消费偏好和习惯,我们将提供优质、美观、价廉的产品。

市场开放产品包括新鲜食品、服装、家用电器、日用品、奢侈品等。同时,它还为会员提供汽车保养、免费验光和眼镜维修、照片打印、听力测试和餐饮服务,从而满足目标会员的所有生活需求。

营销人员和供应商之间的双赢合作,以满足核心消费者需求。营销人员根据客户的消费习惯、品牌偏好和产品偏好进行细分,并根据目标消费者的需求与品牌经销商和制造商进行长期合作。

例如,施华洛世奇、新秀丽、李维斯等。除了标准化产品以满足消费者对品牌质量的需求之外,所有品牌和制造商共同为市场开放客户提供有限的资金。

同时,市场对产品质量开放客户的高要求进一步促进了供应链整体质量的提高。与上游制造商的有效合作提高了产品规模,吸引了目标客户群,并为市场开放客户赢得了品牌效应和客流。

欧美高比例的中产阶级支持扩大市场开放客户。开市者的主要成员和客户来自美国的中高档中产阶级家庭。

到2018年,美国总人口将达到3.27亿。按收入划分,中产阶级有2.13亿人,占总人口的65%。

这个群体通常有相对稳定的工作,学士或以上学位,年薪超过10万美元,并有信用评级。孩子的数量通常在2-5个左右。家庭对日常购物的需求很大,对产品质量的要求也很高。

自2008年以来,美国经济一直低迷,中产阶级人口及其在总人口中所占比例的增长放缓。越来越多的中产阶级开始关注商品的价格和质量,从而为以市场开放客户为代表的高质量、高价格会员制超市的快速发展提供了有利条件。在这个机会下,好市多迅速扩张成为美国第二大零售商。

(2)从商品管理到会员经营,会员存活率高

独家权益与优质服务重叠,提升会员体验。会员专属购买权和低价加油、免费停车等便捷服务提高了会员的满意度和购物体验。

营销人员为客户提供各种高质量的服务,如买卖车辆和咨询、轮胎更换和加油、汽车保险和其他保险,op

正是由于开放市场的客户对会员的精心管理,公司的良好声誉和企业形象才为消费者所熟知。会员人数从2006年的990万增加到10年后的2205万。2018年市场开放客户数量为2618万,年均增长率约为13.7%。

会员的年更新率全年保持在90%左右,包括北美的91%和世界的88%。开放客户成员的高存活率反映了开放客户在管理和维护成员方面的成功。

3,低价是矛,会员制度是盾,效率利用性能。斯诺鲍

公司从低价开始,依靠精选的单一产品和高营业额的叠加,提高单一产品的销量,创造单一产品的规模优势,不断确保公司的低价优势。

低价吸引更多消费者加入,会员人数的高增长带来会员费收入的增加。与此同时,选定的产品和优质服务使人均消费继续增长,商品收入和利润的贡献率继续上升。

在会员收入和销售收入的推动下,公司的业绩如滚雪球般增长。通过对公司的研究,我们找出了公司成功的三个关键点:

1。自成立以来,市场开放的客户一直专注于高质量和低价格的商品和服务。

公司专注于为消费者提供最好的价格和最高质量的商品和服务。制定产品毛利不超过14%的定价计划,通过高质量、高价格的商品和服务吸引消费者成为会员。

2。选择模式提高了周转效率,确保了市场开放客户的低价优势。

营销人员为消费者提供最畅销的精选产品,并采用大包装销售方法来提高商品的周转效率。

有效的营业额促进了单一产品的销售,创造了单一产品规模的优势,从而成为公司维持低价的有利方式。

与此同时,精选产品和优质服务使人均消费持续增长,商品收入的利润贡献率持续上升。

3。付费会员资格是好市多利润周期的关键。

开放市场以满足会员的需求,并以“多快、多好、多便宜”的产品和服务来维持会员的需求,会员数量持续增长。

企业会费收入和利润贡献率达到70%,成为贡献利润的主要来源;同时,稳定的会员收入为企业的低价战略提供了稳定的资金来源。

会员选择模式引领世界。该公司是世界第二大零售商。“市场开放模式”已经得到全球市场的认可,全球扩张的步伐仍在继续。开创者于1983年在华盛顿州成立,并逐渐将其业务领域扩展至整个美国。

截至2019财年,美国将开设543家店铺。1985年,开市者进入加拿大,开始开拓全球市场。

目前,营销人员已在加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、澳大利亚、西班牙、法国、冰岛等地区开设店铺,海外店铺239家,营业规模409.52亿美元。海外营业额占总收入的26.82%。

1983年,第一个客户在美国西雅图成立。第一家店是仓储式大卖场,也形成了开业顾客的风格和品牌,成为世界上第一家会员制仓储式批发大卖场。

1993年,凯西克与美国价格俱乐部合并,并于1997年正式更名为“好市多”。

开放客户在成立之初就建立了付费会员制度,但付费会员制度一开始就没有被消费者接受。

由于开市者的会员收入是收入的重要组成部分,当会员收入达不到预期时,开市者的业务会遇到很大困难。

付费会员制度当时并没有吸引消费者。2%的返利政策对会员具有一定的竞争力和吸引力。

2007年,普通会员每年可在市场上花费高达7000美元,并获得每年140美元的回扣。

也就是说,会员可以支付会员的年费

随着全球扩张的步伐,过去10年客户收入和净利润的综合增长率分别达到6.41%和9.24%,成为全球第二大零售商。回到搜狐看更多

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